01:分类的重要性

你的直通车转化率有多高？能不能高于搜索转化？如果能，能不能高于搜索两倍？

可能很多人都难以置信，但其实通过持续的优化，完全是可以做到的！首先，排除低价引流，这个是正常推广。以图为证：

而且，这并不是个例，是有足够的理论支撑并实践出来的结果。

那么这个是怎么做到的呢？

首先，跟大家讲个故事：

相信大家都买过水果，碰到一些烂的水果，小贩总想以次充好，希望有人不注意把微烂的直接买走。

但是大多数人买的时候，都会把好的挑出来先买走，烂的留在那里。最后，次品开始腐烂，小贩只好倒掉。

有一位大妈非常聪明，卖之前先把水果按烂的、好的、熟的，不熟的、大的，小的进行分类。又大又熟的卖8元/斤，小一些又熟的卖6元/斤，大的半熟的卖5元，小的半熟的卖4元，微烂的卖1.5元。

生活品质高的直接买8元的，家里客人多的可以买6元的，量大可以存放的可以买5元或者4元的……如果经济拮据喜欢杀价格的，可以直接卖微烂的1.5元给人家。带回家切掉烂的地方，一样可以吃。

这样可以满足不同人群的需求，减少买家挑剔时间，提高效率，却又能赚更多钱。

我讲这个故事，是想告诉大家，分类可以提高效率。同样的，可以用于这些电商分类：直通车、关键词、SEO、人群。



02:直通车分类：流量


直通车应该如何分类呢？这个概念，目前没人提出。但是进行分类的直通车，转化率却要高出一大截，甚至能高于搜索两倍。

下面给大家看一组关键词：


这些关键词，该如何分类？分几类？

以下提供这几种类别给大家参考：
按流量大小分:

以上分为三类，当然大家可以按照自己的实际情况来分，不一定非得大于5000分一类，小于2000分一类。

一般来说，流量大的精准投放，流量小的广泛投放，也可以说按照广泛和精准分类。

一般大词精准，长尾词广泛。然后精准投放和广泛投放最好不要一个计划投放。精准投放的关键词会很精准，广泛进来的关键词会非常杂乱，严重影响人群和转化率。

03:直通车分类：属性

按属性分：

关键词带“折叠床”分一类；

关键词带“午睡床”分一类；

关键词带“单人床”分一类；

关键词带“简易床”分一类；

如上表，这样按属性可以分4类。

按属性分类的好处是：投放某种属性的关键词，那类属性关键词就能获得更多的流量，提升转化率。你可以借此区分哪种属性的关键词转化率会更高，更高的可以写进标题，方便SEO优化。


但是上表你会发现，有些词即包含“折叠床”，也包含“单人床”，该如何分呢？下面介绍第三种分类。



04:直通车分类：人群

按人群分类。人群分类比较繁琐，但是最关键。人群有男、女、年龄、支付偏好等等。

比如下面三个关键词：


“户外折叠床”男多于女，“单人床”和“一米单人床”女多于男。


年龄阶段发现“户外折叠床”25-29岁、30-34岁、40-49岁，大约在5000左右。

“单人床”18-24岁为最高，年龄越高指数越低（只有40-49岁略高35-39岁一些）。

一米单人床”25-29岁、30-34岁都高于5000，18-24岁、35-39岁、40-49岁约为4000，50岁以上2000左右。



支付偏好中，“户外折叠床”支付金额55-260之间为最高，“单人床”支付金额160-530为最高，“一米单人床”260-1270及以上为最高。

看到以上这几个人群数据，大家明白了吗？上面这三个关键词明显人群差异较大，可是大家投放的时候，普遍同一个计划投放。因为关键词人群不同，一个计划投放会造成非转化人群互点，从而拉低了转化率。

比如你的一个关键词A男人付款较多，而关键词B女人付款较多，但是你把这两个关键词放一个计划。那么，你直通车开的人群女，她们会点击男人付款较多的关键词A，导致转化率低下。人群男，会点击女人付款较多的关键词B，同样导致转化率低下。

年龄阶段和支付偏好，仍然会因为你人群没分类而乱点击，造成转化率低下。

那么最高效的直通车关键词分类应该怎么分呢？正确方法是，属性，流量，人群同时进行分类。这样一分，就会发现，200个关键词瞬间可以分为N个计划投放。

关键词分类更适合大流量类目，关键词多的类目。一般适合非标品，比如女装，女鞋。这类类目普遍存在直通车关键词转化率不稳定，分类之后投放转化率就高多了。

那么这样投放就可以高枕无忧了么？错！关键词分类只是基础，下面我提成另外一个概念，那就是细分人群层级。细分人群层级，对于标品立竿见影。因为标品关键词少，分类没有非标品那么复杂，有些甚至可以直接通过细分人群层级达到转化率高于搜索。

但是不要以为非标品就没那么重要，即使分过类了，最后一步也是最重要的一步就是要细分人群层级，否则分类全部白搭。

我想问一下，你们的直通车有多少个人群标签？不同直通车的人群也有所不同，如果全部组合的话，肯定的是至少有上千个人群。

但是直通车能够容纳多少个人群呢？答案是一百个以内。那么我们要做的是从这样上千个人群标签里，去测试出转化率最高的那么100个出来。

还有一个问题，就是这一百个人群每一个都应该是单独存在的，而不是相互覆盖抢流量的。

如果相互覆盖就会导致数据不准确，转化率在人群的表现中忽高忽低。

比如，智能拉新人群也会包含人群男和女，店铺加入购物车人群也会包含男和女。天猫高消费人群也会包含智能拉新人群和购物车人群。这样的人群标签同时测试，是极不合理的。

所以直通车分类和细分人群层级之后，直通车转化率极有可能做到高于搜索两倍以上，如果真的弄懂了这个理论，是可以做到的，这并不是个例。因为篇幅问题，无法细致讲解。

最近比较热门的话题，莫过于垃圾分类。前两天在网上看到一篇文章，说我们全国一年产生4亿吨生活垃圾，而且每年都在增长。而我们国家却每年要从外国进口4500万吨以上垃圾。我们为什么要进口那么多垃圾？

报道说前年进口垃圾得到了，再生纸约2335万吨、再生塑料约749万吨、钢铁约482万吨、再生铝约166万吨、再生铜约167万吨。中国为外国处理那么多垃圾，他们就不需要多大的垃圾处理费用。

因为他们垃圾分类，环境很好，还可以卖钱。可是中国却垃圾遍地，污染河流，臭气熏天，甚至因为工业垃圾随意处理，造成周边有癌症村，而且不少。于是我们中国开始垃圾分类，不再进口外国垃圾。

垃圾分类并不是把一堆杂乱无章的垃圾先放一起再来分类，而是在扔垃圾之前，先分类放。分类放会更容易，而扔一起再来分类就理不清了。

同样的道理，当你的直通车转化率低，再来分类，就发现数据混乱不坑，优化无从下手。当你投放之前先分好类，投放时数据就会好优化多了。转化率更容易提升，人群更精准。垃圾都可以分类了，从此变废为宝。你的直通车还是乱糟糟的么？


05:直通车十大问题

我在这里挑选10个具有代表性的问题解答，希望能对大家的运营有所帮助：

Q1:我发现在直通车投放越来越没有效果了，那么现在直通车还有不能带动搜索流量？
答：直通车仍然可以带来搜索流量，只是代价越来越高了。改版之后，直通车位更多了。以前10个搜索1个直通车位，现在5个搜索1个直通车位，而且个性化推荐，导致直通车流量越来越多。

通过竞品分析可以发现，以前很多类目都是搜索流量大于直通车流量。而现在反过来了，很多类目和产品都是直通车流量大于搜索流量，所以好的产品更重要。

Q2:我看到一条竞品，直通车投放很少，但是搜索流量却比我要多，转化率都差不多。我能确定，竞争对手没有刷单，那么他是怎么通过更少的直通车投放带来更多的搜索流量的？

答：这个是大家非常关注的问题，大家都想用最少的钱带来更多的搜索流量。首先这个问题先要确定，对手的直通车图和主图点击率会不会比你高。

点击率非常核心，同样展现的情况下，点击率高的主图能够获取更多的流量。但是通常大家的点击率都会做到极致，就是不能再提升了。或者直接抄对手车图和主图最后发现加大直通车投放，直通车流量高于对手，搜索流量多仍然没有对手搜索流量多，那么就要从投放关键词和人群上面去做调整了。具体投放哪些关键词可以带来更多的搜索流量，最近还会有个分享。


Q3:为什么我的直通车没有投放的关键词，却在生意参谋流量纵橫发现一大堆乱七八糟的关键词?

答：这是因为你开了广泛匹配，还有开了流量智选词包后的结果。把广泛匹配改成精准，并关闭流量智选词包后，生意参谋流量纵橫的关键词就会和直通车投放关键词一致。


Q4: 直通车投放太多，会不会压制搜索流量？导致成为付费性店铺，而搜索起不来？

答：直通车从来不会压制搜索流量，你可以尝试一下，找到一条直通车流量占比较大的链接，把直通车直接关闭，一周后，搜索流量会下跌很多。通常很多人会担心直通车和主图在同一屏，会抢搜索流量，其实不会。


当你直通车图和主图一致时，系统只展示搜索，屏蔽直通车。并在直通车提示你搜索和直通车同屏，想要拿到更多直通车流量，建议更换创意。如果车图和主图不一致，就会导致买家从点击率高的图片进入链接，或者两个图片都点击。这样你只要主图点击率高就可以了。淘宝那么多宝贝竞争，并不会因为多一张自己的直通车图导致主图流量下滑。


Q5: 为什么我的直通车今天上午还好好的，下午突然就没展现没点击了？有的时候昨天这个时候展现还正常，今天突然间就花光限额了？

答：这可能有三种原因造成，第一，某些关键词或者大盘突然暴增暴跌，第二，同行竞品提高出价挤掉你的排名或者竞品烧完直通车提前下线导致你展现大增。第三种原因极少，暴跌是因为降权，暴增因为权重起来了。


Q6:测图的时候，要不要开人群？

答：你可以开人群，也可以不开人群。但是创意要同时测。你不能今天不开人群测A创意，来比较明天开人群测B创意的数据。测试两张创意哪个好，最好同时测并必须轮播。优选的数据来衡量车图并不准确，并建议测试7天左右。

因为有这种情况，刚加入的创意当天，点击率非常高，第二天第三天就非常低了。这是因为很多买家购买一件物品需要看N天的时间，第一天看到新奇的图就会点击。到了第二天看到同样的图就不点了。所以测1天的数据并不准确。点击量没有个准确的数值，天数也没有个准确的数值。时间越久，点击量越多，数据越准确。


Q7:直通车有多个创意，我是开轮播好，还是开优选好？

答：多个创意，测图的时候开轮播，测好之后可以开优选。轮播适合测图，数据平衡，但是PPC会比轮播高一些。



Q8:为什么同样的图片，有的人可以把点击率做到5%，有的人可以点击率做到8%，甚至有点人可以做到20%？

答：这是操作的问题。投放不同的关键词，点击率也会不一样。关键词要和主图相匹配。排名靠后也会导致点击率差。最后比较关键一点，人群溢价高，点击率就会高很多。直通车权重高了，点击率也会高很多。


Q9:我看很多人晒直通车数据，PPC很便宜，我也是这个类目相同产品，PPC却是他们的两倍甚至几倍。人家那么低的PPC怎么做到的？

答：降低直通车平均点击花费，是买家非常关注的问题。通常大家比较容易理解低价PPC的核心是高点击率，高转化率。但是很多人忽视了，点击量多，和转化量多也是低价PPC的核心点之一。

这其中还有个大家忽视的问题，那就是单品销量。销量越高，PPC越便宜。新品的PPC会比爆款的PPC贵几倍。不要以为是爆款的PPC持续投放直通车带来的低价PPC。你可以尝试把爆款重新开一个计划，就会发现新计划爆款PPC比新品PPC便宜很多，这是单品权重带来的。



Q10:我投放关键词和定向是分开计划还是可以一个放计划？权重会相互带动和影响么？

答：其实关键词权重和定向权重是分开计算的，会有影响，但是微乎其微。但是我仍然建议你分计划投放，如果分开投放，不用点击进去就可以看到关键词计划点击率和定向计划点击率。报表也更好查看，创意也更好查看。而且如果关键词投放突然烧光限额，会导致定向也无法正常投放，分开投就不会有这些问题。