大家好，我是小编v兔，今年3月，教育、图书、乐器共同被划入天猫文教事业部，从天猫内部来看，这是组织架构的调整，而从商家视角来看，意味着新的行业契机就此展开。

机会点在于，原本图书、乐器、教育的分界很明确，商家不会跨品类运营。图书商家只销售图书，由于业态问题，部分头部商家甚至出现有营收、有用户规模，但是没有利润。恰恰在这样的问题上，用图书、乐器这样的标品去和课程非标品融合，会产生非常多的组合，能为消费者提供差异化的服务。

双11进入倒计时2个月，淘宝教育联合《卖家》独家采访天猫文教事业部执行总经理叶挺，总结了教育、图书、乐器类商家今年双11核心要抓住的关键词。

 01 重视“虚实结合”，做好两波的服务延续

天猫文教包括教育、图书、乐器三个类目，今年行业的特色玩法是“虚实结合”，标品加上知识、课程的服务，产生多样的供给，提升服务宽度，例如书课包、乐器和课程的结合。

整个双11，要做预售、两波销售的情况下，不少文教商家的困惑是为什么要去做预售？怎么做？以乐器类商家为例，像钢琴这样的商品，如果能够针对高端的、价值型用户做好提前锁定，给到个性化、专属的权益，会帮助品牌在双11期间更好地爆发；教育类商家也是如此，如果不能在预售期间把目标用户锁定到自己的店铺，相当于把用户拱手相让。

另外，不少商家觉得双11就是一个促销，分为两波销售只是时间拉长了，但是细分去看，例如消费者在11月1日购买了考研的图书，但接下去的10天里面，除了看书他还需要什么？会不会产生一些个性化的需求？比如说大班课、冲刺班？

从消费者的需求层面出发，商家要在双11周期里面利用好时间差，做好服务的延续。从整个文教行业去看，比如说卖乐器的，双11前买了一把尤克里里，在双11期间，能不能买一个课程？从这个层面来看，基于实物商品能够让消费者产生新的对知识和服务的需求。

 02新品需要提前种草，新用户得去推荐场景下找

围绕着产品不同的生命周期和形态，针对爆款、长销款、新品，商家得有不同的玩法。比如说新品，在9月份就得不停地教育消费者，养成新的消费心智。到了10月份，需要提前去锁定消费者，对于高价值的用户给出一些特色权益。

商家核心需要思考几个问题，第一，需不需要新的消费者，如果需要应该用什么样的商品、什么样的营销办法去吸引他？第二是针对老用户，尤其在两波段，老用户为什么要来？会员玩法只是一个层面，本质上需要结合行业特性去看，老用户来购买是因为价格，还是因为差异化的产品和服务？需要想得足够明白。

在吸引新用户层面，如果只是在一些有用户心智的场景上去做搜索，很少愿意尝试去推荐型的场景下布局，这是很大的损失。因此充分利用新场景去吸引潜在用户是很大的机会。

 03文教商家未来的增长点有哪些

第一，产品和服务的升级。从品质、消费者体验层面，发现新的变化。

对文教商家来讲，尤其是图书类，很多商品都是标准化的，商家对于价格的敏锐度非常高，很多时候发现除了价格之外，很难有其他动作可以做。但是也有商家已经慢慢地从产品和服务上进行了升级，让一本标准化的书，能够结合特色化的服务，给用户构成多元选择。

第二，利用好“书课包”的产品。本质上来看，书是标品，如果一味在标品里面去做，确实会出现打爆周期长、利润空间小、劣币驱逐良币的问题，但是如果说能提供一些个性化、差异化的服务，会出现完全不一样的局面。比如考研、职业教育类商家，当书和课结合在一起的时候，竞争力会更高。

行业里面会有“躺在金矿上哭穷”的感觉，很多图书店铺有大流量，但是营业额和利润并不高，事实上，消费者在买完一本书之后，店铺的产品宽度不足以让他继续消费。

所以“书课包”是一种产品宽度的延伸。这样的场景下，商家从客单价的设计、产品利润的设计方面，都可以根据消费者需求去做产品分解，小部分商家已经在利用这种模式取得了很好的结果。

第三，精细化运营。从运营基本功来看，文教商家相对来说有较大提升空间。很多运营动作，并没有做得精细。例如短视频，一方面本身的覆盖量不足，另一方面质量参差不齐。不少商家的顾虑是，sku特别多，到底拍哪些、重点做什么，会有投产比的考虑，但如果想去重点推一些产品，其实可以投入更多一些。

不仅是短视频，包括一些新的营销玩法，例如万相台，甚至微详情等，很多转化率还不错的玩法，商家的投入度是比较欠缺的。总的来看，商家在习惯了原来的打法之后，要跨圈出去做一些新尝试的时候，很多时候是浅尝辄止，其实可以利用双11做一个很大的提升。

以粉笔教育为例，在整个产品的宽度上面，既有书又有课，既有百元级的课，也有千元级的课，产品体系很成熟，在整个供给的丰富度上面，竞争力非常好。在精细化运营程度上，相对于普通的商家，精细化运营的程度和新客获取能力上都比较强，恰好解决很多商家面临的问题，处在一个很大的红利期。

 

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