难吃盒饭变身个性品牌经典运营案例
下面v兔电商知识库就来为大家讲解一下难吃盒饭变身个性品牌经典运营案例。
一份外卖盒饭，到底要怎样才称得上好吃？
在外卖品牌“二十五块半”创始人朱天成看来，他经营的只不过是一份“没多少特色”的普通盒饭。不打匠心和美味牌，在商业模式和消费者心理之间的博弈中，“二十五块半”反其道行之，将自己标榜为“难吃的外卖”。
难吃盒饭变身个性品牌经典运营案例
二十五块半创始人 朱天成
从外观上看，“二十五块半”的餐品盛放在一个稍具质感的塑料餐盒中，捆着橙色纸质腰封，其内藏纸巾和餐具。打开包装盒可以发现，夹层中有一道主菜，以及几乎每份餐品都有的盐酥鸡和西兰花，再下面是米饭。一位投资人这样评价：“这份盒饭不能说不好吃，但也远没有到令人惊艳的程度，是一份吃过就会让人忘记的外卖。”
但它并未因此遭到消费者否定。2015年12月，“二十五块半”在北京中关村开了第一家外卖门店，随后的半年时间里，一路开出六家店。2016年12月，这个成立一年的公司总部仍只有七八人，但已拥有二十五家外卖店，其中有六家新店开在杭州，日均超过6000单，客单价45元，日流水近30万。
能取得这样的成绩，不会仅靠“难吃”的噱头。这到底是一份怎样的外卖？
难吃盒饭变身个性品牌经典运营案例
“难吃”是自嘲，“有温度”才是真
2015年6月，没有餐饮经验的朱天成决定与朋友们一起尝试做外卖，选择切入“健康餐”，定位49元档。“当时我们不太了解外卖平台，想自己先做个App再去做产品，但发现走偏了，一个月后紧急刹车，换成了‘二十五块半’这个项目。”
“二十五块半”的名字来自周星驰的电影《喜剧之王》，其中一句台词是“茄蛋饭，二十五块半，谢谢”。撇开颇有自嘲意味的名字由来，回到“二十五块半”外卖上，则是套餐价格在满减之后刚好为25.5元。而标准的简餐统一为16.9元，不包括餐盒费与配送费。
难吃盒饭变身个性品牌经典运营案例
朱天成喜欢通过多种方式与消费者沟通。除了把自己的微信二维码挂在订餐页面上，他也在“二十五块半”产品上安置了许多有意思的点：
比如，在每个餐盒的腰封上，都印着诸如“在北京漂泊好不容易，昨天又生病了，没事啦，还有我这个难吃的外卖陪你”这样的人格化语句。虽然很难不把标榜“难吃”视为一种变相的品牌营销策略，但朱天成更多地认为这是一种互动，他相信品牌的独特气质和高识别度比“好看”更重要。
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印在餐盒上的语句
“难吃并不代表‘二十五块半’是一个丑陋的形象，而是一个平凡又能给你带去温暖的样子。难吃也并不意味着要降低品质。”朱天成说。团队还曾为二十五块半的老用户赠送过一款十字绣风格手机壳。
餐盒经过精心设计，特别是内藏纸巾和餐具的橙色纸质腰封，源于工作人员常常在备餐时忘了装筷子。时值冬日，“二十五块半”团队还给外卖餐盒穿上了“秋裤”：套上自行设计的保温罩，通过3D打印打样测试后再量产而成，使餐品能够在冬季保温更久，最近被诸多同行效仿。
难吃盒饭变身个性品牌经典运营案例
二十五块半的餐盒、保温包装以及带logo的手机壳
“之前没有做过外卖，觉得能盛东西就可以了。现在要考虑打包速度、防漏洒、保温措施，还有容积。”朱天成告诉记者，“同等质量的米饭，如果在这个餐盒里显得特别少，就容易引起客诉。”
此外，“二十五块半”还一度推出过“难吃险”：用户花1元下单购买，如果觉得难吃，就可以申请理赔5元。在白花蛇草水等“难喝饮料”意外走红后，朱天成也把它们搬到了订餐页面上，现在则被换成了更有话题性的“黑水”等饮料。这些设计颇吸引眼球，但他表示，引流效果仍是有偿分享更佳。
难吃盒饭变身个性品牌经典运营案例
以及还有每餐附赠的“幸运饼干”，适合选择困难患者的“神秘餐品”等细节。“神秘餐品”的设置可以让新品在上市前，不付出图片拍摄成本就获得消费者反馈。另一方面，由于“二十五块半”是提前备餐，这个小技巧也能减少冷门口味的库存压力。而面对用户挑食的可能性，则会要求先行备注。
通过这些手段，“二十五块半”好玩却有温度的独特形象得以成功树立。
靠轻模式进行快速复制和迭代
一年内开出二十五家店，朱天成还觉得慢，是因为“二十五块半”贯彻了轻模式：产品标准化、不高的开店成本、运营简单化：合理利用外卖平台提供的资源和服务。
“我们有个股东以前是做快餐品牌的，现在负责研发和供应链”，朱天成说。与许多外卖品牌的盒饭一样，“二十五块半”餐品的制作流程很简单：通过自有厨师研发加上OEM工厂合作生产出标准化的半成品，在外卖店厨房进行简单加工、复热便可。
开店模式则有两种：租用30平米左右的厨房空间；或是与合作商原有的店面共用厨房，标准配置为一名店长配四名员工。但目前除了在北京有四家直营门店，其余均是合资投入，总部占有大部分股份，朱天成并不打算现在就开放加盟，“我们不一定能保证加盟商能赚钱，就一直没有往外放。”
值得一提的是，这个品牌以饿了么为主要阵地，在美团外卖和百度外卖的销量加起来还不到10％。饿了么用户群体更年轻，总体客单价也相对较低，更符合“二十五块半”的价格定位。但无论在哪个平台，它所使用的均是平台提供的配送服务，而通过平台进行后台清算，也减少了异地分账的麻烦。
除了竞争最激烈的五道口和国贸，二十五块半现有的门店已覆盖北京主流区域。在北京市场销量最佳的是黑椒牛柳口味和焖面，一款产品一天最多能卖到2000份。“经常有人叫我们做爆款，但我觉得做外卖市场还不一样。”朱天成认为用户选择外卖的时间成本低，除了价格和互动性，SKU的丰富度和迭代率更为重要。
他想做成“网络大食堂”的形式，“这里可以卖面也可以卖饺子，但总有一款适合你。”因此，“二十五块半”在品牌名称上也只代表价格区间，并不想把产品和品牌关联得太紧。朱天成表示不会改良已有产品，只会不断推陈出新。在架的二三十个SKU背后，实际已淘汰四五十种。
难吃盒饭变身个性品牌经典运营案例
二十五块半餐品
以上这些要素成了“二十五块半”快速复制开店的前提。而模式一旦成型，在北京之外的其它外卖连锁品牌较少的城市，或将更有优势。
流量变贵，客服欠缺，但他说“还挺享受”
这样的品牌策略和模式是否就已成熟？并不尽然。
首先是日以昂贵的流量问题，朱天成表示开新店的时候会做一些平台的付费引流，培养一些种子用户。而设计出精心的包装，也本是希望用户能主动传播，以便后期不怎么需要做推广。
他同时也想通过“二十五块半”公众号的内容打造，使其成为一个引流工具，但包括二十五块半在内，众多外卖连锁品牌鲜有实现这一点的成功先例。
另一短板则是客服系统。“我们目前还是挺重视评价系统的，也会认真的去看每一位客户的反馈要求店长回复，严重的差评是要求店长电话回访，还会设立顾客满意度基金。”但事实上，“中午店里忙得没有人接电话”，朱天成也觉得回访做的还不够。他想设计一个类似呼叫中心的系统，但因不同店面的差异性，从软件到硬件上的打造上都较为困难。
对于现在已是红海的午餐外卖市场，朱天成表示入局也纯属“误打误撞”。错过了外卖平台最后一波的疯狂补贴期，现在他却安于造现金流。微信昵称“朱师傅”的他，偶尔在后厨帮忙，“一身的油烟味儿，下午就要去投资公司见投资人，谈几千万的融资。”但他也说“挺享受”目前的状态。
他说，“难吃的外卖”还会一直做下去，而这或许对用户和他自己都会是一种“陪伴”。
- 发表于 10/13/2020 17:20:46
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- 分类：运营经验
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