直播带货打造爆款v兔电商工具
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现在人们的消费习惯发生了很大的变化，纸币和短视频成为我们现在很多选择的方式。
在直播火爆的2019年，请头部大主播带货是品牌商们的首选。
12月6日，珍视明蒸汽眼罩再一次出现在李佳琦的直播间。介绍珍视明蒸汽眼罩的时候，李佳琦用了“老朋友”这三个字，可见珍视明蒸汽眼罩是李佳琦直播间的常客。
头部效应明显的淘宝直播里，有着“一哥”之称的李佳琦直播间可谓是“一链难求”，但珍视明眼罩却保持着每个月至少1到2次的直播频率。
此外，在日常生活中李佳琦也经常使用珍视明蒸汽眼罩。在今年五、六月份的一个VLOG里，李佳琦表示他自己出差或者疲劳的时候都会用珍视明蒸汽眼罩。并且珍视明电商总经理王教中表示：“那时候我们还没花钱，他自己拍的。”
从另一个角度去看，珍视明不止是李佳琦直播间的常客，更是承载着Z世代人们的回忆，是大家的“老朋友”。除了电视上耳熟能详的广告语，小时候给奶奶滴珍视明滴眼液的画面也在脑海中一幕幕浮现。
只是在时间的浪潮下，很多人已经渐渐淡忘了珍视明。那么，过去了这么久的珍视明是如何一直走在行业前列，还拓宽了业务呢？
除了李佳琦对它的偏爱，值得一提的还有珍视明运营团队的营销打法。
明星代言是必不可少的。珍视明的代言人也从老一代的郭敬明换成了可爱帅气的三石弟弟吴磊，给珍视明蒸汽眼罩带来了一波年轻的血液。
珍视明对跨界非常执着。去年和一叶子跨界，今年3月份和小黄鸭合作，再到双十一和HelloKitty的联合，每一次都在营销界掀起风浪。珍视明也因此连续三年站在了“电商奥斯卡”金麦奖的领奖台上。
滴眼液起家的珍视明，在时代的浪潮下转型升级之后，通过有趣又有料的营销玩法，又在蒸汽眼罩的市场上占据了半壁江山。
分析用户群像，打造萌萌哒治愈系品牌
珍视明从2012年开始转型做蒸汽眼罩，但2015年才出现曙光，到2019年迎来突破。
2015年，刘涛参加《花儿与少年》的真人秀节目为珍视明蒸汽眼罩带来了第一波线上流量。那时候的珍视明蒸汽眼罩还是以经典款和十二蒸味为主，设计上大多是插画的形式，“我们从健康、安全的角度出发，会更倾向于我们用户的喜好和特色去研发设计。”
市场需求不断改变，珍视明也一直在寻求突破与创新。王教中经常会看天猫后台的大数据，他觉得有意思。通过大数据，他可以了解到珍视明眼罩的用户群像。“我发现我们的用户是属于爱美的、小可爱型的，他们喜欢比较可爱的、萌一点的造型。”
到2018年底，“鸭”成为年度热搜词汇，连带的比如鸭梨山大、今天也要开心鸭等成为Z世代人们的口头禅和常用表情包。
这天，王教中照例在后台看留言，一张小黄鸭戴眼镜的图片吸引了他。他觉得近段时间似乎总是看到鸭子，他也觉得这个鸭子可爱。“怪有意思的，当时就萌生出了和小黄鸭跨界的想法，也挺突然。”时隔一年，王教中提起这件事情的时候，表情还有点小骄傲。
“解鸭”主题蒸汽眼罩3月份上线到双十一，销售额接近3千万。12月6号李佳琦一场直播就带货500万，而在去年李佳琦卖经典款的时候，一场直播也才带货1万。
萌＋潮
有了小黄鸭的成功，才有了珍视明和HelloKitty的跨界联合。
提到HelloKitty，人们第一个想到的就是可爱、萌。在日本动漫里HelloKitty也是非常受欢迎的热度IP，且热度久居高位。“老虎不发威，你当我是HelloKitty”也一度成为人们的口头语，现今依然流行。
王教中又一次看到了HelloKitty在蒸汽眼罩上的商业价值。“Hello Kitty的话是在小黄鸭基础上面去研发的，所以Hello Kitty有一点理所当然，因为Hello Kitty跟小黄鸭其实有一定的关联性，它也是可爱的。”
于是王教中以最快的速度和HelloKitty运营方联系。在设计研发板块，为了迎合主流消费者的审美要求，王教中和他的运营团队在萌的基础上，还加上了当下女性群体，也是珍视明蒸汽眼罩的主要用户群体比较喜欢的潮流元素。
“从前期洽谈到后面双方的沟通，包括眼罩的设计、定位以及后期生产，到11月上线，我们花费了6个月的时间。”王教中表示过程中枪毙了很多版本，只留下了四个比较好的。但是最终上线时，还是PASS掉了另外两个，选择了青少年和成人版。
HelloKitty版蒸汽眼罩双十一上线后，当天销售额破千万，获得了很多人的喜爱。诸如“HelloKitty真的太可爱了，超级喜欢”、“李佳琦和闺蜜强烈推荐，非常萌，外貌协会必买”等留言让王教中和他的团队更加坚信“萌＋潮”的主题方向是正确的。
从最开始的经典款、十二蒸味、忆江南系列到后来和一叶子、小黄鸭和HelloKitty的跨界合作，珍视明蒸汽眼罩逐渐成熟，萌＋潮也成为了珍视明蒸汽眼罩的一个标签。
直播＋短视频，跟上趋势营销
2019年直播迎来风口，内容电商成为营销趋势。
王教中一直在寻找各种营销玩法，内容电商也不例外。一方面，珍视明在站内通过微淘、品牌号、社群等渠道发布种草内容，买礼盒赠新品洗眼液以及免费试用和抽奖活动等营销方式引流。此外，还有李佳琦、张大奕、李湘等主播带货，基本覆盖该时段直播的全网红达人。
“李佳琦每个月都会有1到2次的直播，其他时段也会有除他之外的中小主播带货。”王教中表示，像李佳琦这样的头部主播转化率相对较高能达到20%，而中腰部主播则在10%到12%左右，这样一轮，几乎每天都有网红直播带货。
王教中也有自己的直播和短视频团队。去年的2个主播，今年已经增加到了5个，并且还有2个短视频主播。他们和网红主播不一样的是，对自家产品卖点及使用办法更加熟悉，店铺活动的时候也会在直播上再三强调。
另一方面，珍视明在站外签约吴磊代言。此次吴磊针对新品拍摄了一个快问快答形式的短视频，问题从他的粉丝群体里采集，不仅迎合了粉丝与偶像间接接触的机会，也变相的对珍视明新品做了创意营销。
“三石弟弟”吴磊童星出道一直备受观众喜爱，如今长大成人更是收获了一大波女友粉和妈妈粉，而她们正是符合珍视明蒸汽眼罩的年轻女性群体。除此之外，三石弟弟“萌＋潮”的人设也和本次珍视明HelloKitty版蒸汽眼罩的品牌定位相契合。
直播＋短视频的多重营销，让珍视明在2019年迎来了突破。日销千万是在王教中的预想之外的，但这也让王教中看到了直播和短视频的营销趋势，坦言未来会在产品的基础上，以直播和短视频营销为主。
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- 发表于 12/21/2020 11:01:27
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- 分类：运营推广
